铁路企业宣传工作交流材料

铁路企业宣传工作交流材料

党的二十大报告指出，要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局，要坚定文化自信，讲好中国故事，传播好中国声音。国有企业是我国经济体系的重要组成部分，做好企业正面宣传，建设企业文化品牌，对内可凝聚人心，对外可树立形象，对做强做优做大国有企业、建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态具有重要意义。在新时代的融媒体传播语境下，〔…〕企业作为国民经济大动脉，必须坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，努力提升企业宣传的传播力、引导力、影响力、公信力。

一、提升传播力：渠道通畅，传播有效

传播力指实现有效传播的能力，是引导公众舆论、产生社会影响的前提。传播力的大小和强弱不仅与媒体平台的曝光率、信息发布的数量频次、网友的阅读量和转发率息息相关，还取决于传播内容的权威性，也受到社会热点话题以及企业管理水平和宣传从业人员素养等多方面的影响。

（一）与时俱进，活用主流媒体

主流媒体是拥有强大实力，面对主流受众，可以引领社会舆论并产生强大社会影响力的媒体，主要指党报、党刊、广播电视等传统媒体及其新媒体平台。当前主流媒体传播力面临的主要挑战来自借助于移动互联网传播的新媒体，〔…〕企业应在保留传统媒体曝光率的同时，加大新媒体平台的宣传力度。〔…〕针对网络媒体组织的"发现最美铁路"系列网宣活动，就形成了铁路网上正面宣传的强大声势。其中，在京九铁路、昌赣高铁沿线举办的"发现最美铁路·红色昌赣忆初心"活动，在各媒体平台集中推出相关新闻报道和网评文章，该话题被新浪微博热搜榜置顶，阅读量超过6000万次。

（二）跨界组合，善用新兴形式

移动优先的新型传播形势下，要抓住受众眼球，企业需在配齐融媒体人才，加大硬件投入，为企业宣传提供基础保障的同时，鼓励各级融媒体宣传骨干尝试新的传播手段，推动企业宣传特色化发展。南铁使用无人机、穿越机、GoPro、全景相机等拍摄设备多视角呈现铁路场景；大力挖掘漫画、动画、音乐、制图、手作等方面人才，通过"头脑风暴""跨界组合"摸索讲好南铁故事的新方法。指导站段融媒体工作室利用普通的食材、玩具、工具等材料创作的反映铁路工作场景、紧扣时事热点的系列微缩剪影创意短视频，陆续在人民视频、新华社现场云、学习强国等中央网络媒体平台和中〔…〕路平台推出，获得了较高的阅读量和点赞量。

（三）借船出海，巧用热点话题

对于国有企业来说，抓住主流媒体设置的话题和议程，"蹭上"社会热点话题流量，不失为一种提升企业宣传效果的"捷径"。2020年，南铁精心制订"脱贫攻坚，铁路情怀"宣传方案，"南昌铁路"全媒矩阵陆续原创发布通讯、报告文学、组图、短视频、漫画、长图、网络直播等融媒体产品。围绕庆祝中国共产党成立100周年，南铁发挥自身红色优势，联合地方旅游部门启动"百趟专列进苏区"宣传活动，井冈山－韶山红色旅游专线成为国内旅游新热点。紧扣疫情防控、春运暑运等社会热点，南铁推出"武汉加油"手指操、指尖沙画"春运记忆"等多个融媒体宣传"爆款"，立体式展现了铁路企业的社会担当和发展成就。

二、提升引导力：导向正确，讲好故事

引导力决定了其他力的发力方向，是在对公众舆论进行引领的过程中体现出来的。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要把握正确舆论导向，巩固壮大主流思想舆论。〔…〕企业必须始终坚持以人民为中心的工作导向，坚持以正面宣传为主，用真实感人、具有新闻价值的事实说话，在"时度效"上下功夫。

（一）把握时机，抢占舆论高地

新媒体时代是以个人为传播主体的时代，公众通过自媒体发布信息、表达意见、转传观点，同时获取信息、交流思想的过程几乎可以绕开传统意义上的新闻媒体。在这种形势下，如果企业发生重大事件，要通过新闻宣传引导受众面临着严峻的挑战。要想引导舆论，企业首先需要抓住时机，"抢先"发布公众关注的权威消息，防止因发声慢出现"真相还在穿鞋，谣言跑遍世界"的情况；其次，在事件进程和舆情发酵的不同阶段，对发布内容进行持续跟进和动态修正，辅以侧面、深度、第三方等报道输出观点，把住舆论总方向；再次，同步组织宣传力量通过跟帖、评论、点赞等"个人行为"抢占评论区"前排位置"，尽力引导舆论走向。

（二）优化文本，吻合受众心理

无论是在正面宣传还是突发事件应急处置中，企业的发布内容、表达方式都要结合受众的认知方式和心理特点，不断提升新闻报道中特定内容的敏感度，优化宣传文本，规避舆情风险，避免受众产生负面的"联想式"解读。国有企业在宣传中尤其要避免"低级红""高级黑"，正面宣传不要过度渲染领导关怀、苦脏累险或其他容易引发舆论风险的内容。面对重大突发事件，企业要将舆情引导的倾向性蕴含于事件报道的文本之中，"快报事实、慎讲原因、重说态度"，吻合受众心理，让人易于接受，潜移默化地引导人们对重大突发事件新闻进行正面解读，从而达成"官方舆论场"与"民间舆论场"的同频共振。

（三）贴近一线，实现情感共鸣

传统的单向"填鸭式"宣传方式早已失去市场，国有企业的正面传播渐渐也转向侧面、隐形的传播，以求实现"润物细无声"的传播效果。古人说："感人心者，莫先乎情。"在客观、真实的基础上，写出"有思想、有温度、有品质"的新闻作品，才能通过情感同频影响受众态度，从而被认可接受。南铁连续十年开展"走基层、看亮点"主题宣传活动，坚持把镜头对准一线，采集"冒热气""带露珠"的新闻选题，全媒体推送凡人故事，高铁司机陈承仪、"隧道防渗小分队"等一大批南铁"凡星"亮相台前，展现了铁路人的形象与情怀。

三、提升影响力：精准传播，入脑入心

新闻舆论影响力决定了其他力发挥作用的广度和深度。在全媒体时代，"单向传播"正逐步向"双向互动"转变，所谓"内容为王"不再是传统意义上的"好戏叫座"，而是要掌握受众心理，重视内容或产品的可分享性，利用受众手中的自媒体平台实现内容的二次传播、多级传播，获得新闻舆论的影响力。

（一）定制内容，实现"靶向"传播

早期大众传播学认为传播如同打枪，传播者一说话，受众就会被语言的枪弹击中。但在实践中发现，相较盲目"放枪"，传播更似"打靶"，需要按照不同类型受众的需求定制内容，选择合适的表达方式和传播渠道，才能达到传播效果。2018年，中央电视台滚动播出《"磨轨"小分队的日与夜》，高铁平稳运行背后的故事引发社会共鸣，"磨轨小分队"成为了铁路"明星"。南铁将这个"网红小队"一鱼多吃，深度挖掘其他侧面选题，热度数年不减，队员们精致的"篷车生活"、自发组建的"长轨乐队"、自制的"铁"味乐器以及长轨基地多次亮相各级各类媒体，实现了新闻报道、企业文化和形象展示的深度融合。

（二）创新形式，打造"网红"爆款

在如今这个信息爆炸的时代，人们已经倾向于"短篇幅""娱乐化"的表达方式，那些能够紧贴社会热点、满足受众猎奇心理的信息更容易被点开。2017年春运，一张南昌西动车所深夜鸟瞰图冠以"陆地航母"之名刷屏全网，同步制作的多版本短视频被媒体和网友自动转发，影响之大使"陆地航母"成为高铁动车所的代名词。自此，南铁围绕"陆地航母"多次组织媒体开放日，不断创新宣传角度和形式，通过图片、短视频、网络直播等新形式，记录铁路职工坚守岗位的工作状态，并结合春运暑运、动车所扩建等节点，向媒体提供"全景观陆地航母""陆地航母脱单"等优质图片视频素材，再现全网"刷屏"之态。

（三）统筹资源，发挥宣传合力

国有企业的宣传工作不是单打独斗，而是要与属地宣传部门、社会媒体、兄弟单位等诸多方面形成宣传合力。为展现铁路建设发展成就，南铁紧扣铁路新线建设和中欧班列开行等时间节点，加强路地协作，动态组织集中采访活动。以福平铁路开通为例，南铁在制作发布系列融媒体产品的同时，提前沟通福建省委宣传部寻求支持，把好舆论导向；开通首日，以"乘风破浪，海上飞虹"为主题邀请数十家媒体百余名记者乘车体验采访，形成了多平台、广传播、大影响的集中报道态势；围绕新线送电安全提示、"五进"宣传以及严防行人入网等内容，撰写新闻通稿，借助省宣、省网信办平台和县级融媒体中心资源，做好路外安全宣传，路地联手营造铁路安全良好舆论环境。

四、提升公信力：权威定位，强化形象

新闻舆论的公信力是传播力、引导力、影响力的存在基础，也与其他力的长期积累密不可分。国有企业有国家信用"背书"，企业宣传具有"权威""可信"的天然优势，也决定了提升、维护自身公信力是新闻媒体、国有企业等部门单位不可推卸的责任。

（一）平时有服务

国有企业的宣传应注重对内容人性化的挖掘以及对企业服务性、公益性属性的实现。南铁围绕铁路中心工作，主动、及时、全面、准确地发布旅客列车资讯信息，特别是动态发布列车开行、停运、晚点以及遗失物品招