2023年4月调研报告-70篇(第19/88页)

（二）参与直播带货：农产品销售模式再造

短视频平台新农人通过参与直播带货的实践方式进行农产品的推广、销售与流通，积极推动乡村农产品融入数字经济体系中，突破了传统小农经济体系中以村落或集镇为中心的市场范围与规模，提升了乡村农产品的流通效率，构建了新型的农业销售模式与带货产业链，助力了乡村振兴［19］。

农业产业振兴是乡村振兴的核心，需要以激发要素流通活力的方式促进产业振兴［20］。在传统小农经济体系下，农产品，市场规模较小，流通渠道狭窄，大部分小农户难以通过农业生产获得足够的收入，导致部分地区尤其是中西部地区乡村社会的农业经济发展处于内卷化困境中，阻碍了乡村产业振兴的推进。在黄宗智看来，破解之道可能在于利用现代化信息技术构建新型的"纵

向一体化"流通体系［21］，从而让小农户与现代技术进行有效衔接，激活和促进农产品的销售与流通。而短视频平台新农人积极利用直播带货这一功能， 引领和带动村民共同参与到农产品直播带货中，促进农产品融入到更为广泛的数字市场中，在一定程度上构建了以平台新农人为主体的纵向一体化流通体系， 再造了农产品销售模式。

短视频平台新农人之所以将参与直播带货作为重要的实践方式，来自于政策支持、平台扶持、流量经济、乡村道义等的共同驱动。首先是政策驱动，2022 年一号文件指出要促进农副产品直播带货规范健康发展，吸引了平台、新农人、企业、网民等行动者的积极参与。其次是平台驱动，近年来，抖音平台开启了"山货上头条""农民丰收节"等带货活动，并推出了"新农人计划"，以12 亿流量作为对"三农"主题内容创作的补贴，激发了新农人参与直播带货的热情与动力。再次是流量经济驱动，直播带货是将"虚拟的"流量转化为"实在的"经济利益的重要途径，在经济理性化的作用下，越来越多的短视频平台新农人开始参与农产品直播带货，将带货视为实现个人利益增长以及促进地方经济发展的方式。最后是乡村道义驱动，詹姆斯?斯科特的道义论［22］是农民

行动的经典解释框架之一，在道义的驱动下，部分新农人发挥"领头雁"作用，

帮助村民进行农产品的销售与推广。以抖音的"谷哥"为例，谷哥身兼多职， 短视频平台新农人是其身份之一，他依托自身的流量与影响力，通过直播带货的实践方式，助力村民进行农产品销售，在一定程度带动了村民的集体发展。

在多重因素驱动下，短视频平台新农人积极探索农产品直播带货实践活动， 实现"自利"与"共益"，将农产品销售链条延伸至广泛的数字经济体系中， 拓展了农产品的销售渠道与市场规模。例如，广西横州市果农通过一天的直播， 最多能吸引5万多人观看、销售300多单［23］；重庆市新农人通过平台直播带货获得了单场最高1.1万销售额的农产品销售成绩［24］。短视频平台新农人的农产品直播带货实践极大提高了乡村农产品的流通效率，增进了区域内农民福祉。

在数字经济重要性日益提升的背景下，短视频平台新农人充分应用自身的影响力，发挥自身的实践主体性，积极探索新型农产品销售模式，通过参与直播带货的实践方式，突破了传统小农经济的发展桎梏与市场局限，再造了乡村农产品销售模式乃至农业发展模式，改变了部分村民的市场行为逻辑，促进了乡村地区的农业数字产业链发展，助力了乡村经济社会振兴。

（三）打造多重角色：农民身份再造

短视频平台新农人经过长期的平台实践，将自身打造为不同于传统小农的多重角色，逐渐从传统的"种田人""农业从事者""外出务工者"转变为"网络主播""网红""农业知识传播者"甚至是"特聘村主任"，改变了传统农民的身份和形象，提升了自我身份认同感，实现了农民身份的再造，构建了全面推进乡村振兴背景下的新型主体力量，激发了农民群体与乡村社会的内生发展动力。

从身份认同的视角看，身份认同会影响农民的自主行动力［25］。在传统的分工结构与阶层体系中，农民身份处于弱势端，从事农业、留在农村被认为是"文化水平不高""收入低""社会地位低"的表征，传统农民身份限制和制约了人们参与农业农村发展的动力，也不利于农民权益的保障［26］，阻碍了乡村人才振兴与经济社会发展。

而短视频平台新农人通过长期的短视频与直播实践，不断挖掘自身的内在潜能，积极探索自身发展的可能性，展现了农民身份的多样性可能，改变了既定社会分工制度下农民固有的社会分工与身份角色定位。目前来看，短视频平台新农人会依托平台实践将自身主要打造为以下几种类型的角色与身份：一是"演员"和主播的身份。平台新农人往往在短视频拍摄中充当出镜的"演员"， 在直播中以"带货主播"的身份与网友互动，将自身打造为"演员"与"主播"。二是"网红"身份。在流量社会背景下，拥有较高粉丝数量的短视频平台新农人经常也被称为"网红"，通过该身份可以以接广告、直播PK、做推广等方式盈利，具有较强的变现能力。三是农业知识传播者身份。部分新农人会在视频内容中进行农业知识与乡土文化科普，实现了乡土知识在网络社会中的传播与推广。以抖音新农人"康仔农人"为例，他们在短视频中会呈现不同类型的农作物及其采摘方式与烹饪方法，吸引了部分网民进行学习与借鉴，在一定程度成为家乡地区乡土文化与农业知识的传播者。四是乡村发展带头人身份。部分平台新农人通过自身在网络社会中的影响力，推进自身身份的现实转型，逐渐成为助农带头人。例如，在抖音平台中拥有2000多万粉丝的"大表哥Vlog"在2022 年10月1日发布的短视频中，表示自己被聘请为村庄的"特聘村主任"，成了带领村民共同致富的重要带头人。由此可见，平台新农人通过长期的短视频平台实践，将自身逐渐打造为类型多样化的身份角色，展现了农民身份的可塑性， 实现了农民身份与角色的现代化转型。

积极身份认同有利于激发农民群体与乡村社会的内生发展动力，对于乡村社会发展具有重要价值［27］。短视频平台新农人通过平台实践塑造了多样化身份角色，并将自身在网络社会中的影响力逐渐扩散到现实社会中，将虚拟网红身份进一步转变为类似"特聘村主任"的现实身份，从而突破了传统的农民身份桎梏，增强了新农人的身份认同以及助农动力，同时也为广大农民的身份转型与职业再造提供了可供借鉴的意义，这对于促进乡村振兴具有重要价值。

（四）组建团队：社会关系再造

短视频平台新农人为了不断提升自身在平台中的创作质量、竞争力与影响力，会积极寻找和招募拍摄搭档、内容编辑、摄影师、电商运营者等，构建适度规模的团队，从而不断拓宽自身发展能力与业务范围。新农人组建团队这一实践方式为不同行动者之间的社会互动提供了"契机"，有利于破解乡村个体化、原子化难题，从而再造乡村社会关系。

随着个体化浪潮的不断扩散与蔓延，以及城镇化进程的快速推进，当前我国乡村个体化现象较为显著，乡村社会人情往来日益淡薄［28］，农民之间的社会交往逐渐弱化，乡村原子化等现象不断凸显，乡村社会关系呈现出颓败趋势，不利于乡村组织化建设以及各种集体行动的开展，使得乡村振兴缺乏社会行动基础。而短视频平台新农人通过组建团队的实践方式，在发展过程中吸引和招募异质行动者，以多元行动者共同构建的行动者网络形式而非个体化形式发展，在一定程度上强化了乡村内部以及乡村内外部之间的连接与交流。

数字社会中的分工结构日益凸显，组建适度规模的团队是短视频平台新农人的惯常实践方式，以此整合资源、持续创新、提升效率和影响力。例如，"张同学"在短视频拍摄过程中，除了其本人之外，还有其他"出镜演员"与摄影师作为团队成员共同参与，构建了由张同学为关键行动者、多位本地村民为主要行动者的行动者网络；拥有2000多万粉丝的"康仔农人"在抖音平台首页说明，"我们几个伙伴在一起就是团队"，表明"康仔农人"这一短视频账号的背后是由几个伙伴共同参与和运营的小团队，而不仅仅只是两位出镜演员；以抖音平台中拥有1000多万粉丝的"三根葱"为例，在2021年12月10日发布的短视频中，三位出镜老人揭秘了团队运营情况，主要由两位20多岁的年轻人带动三位60多岁老人共同参与其中，从而构建了一个由2位运营者和3位参演者为核心组成的"五人团队"，并偶尔带动部分村民参与到农产品带货中，构建了更为广泛的社会关系网络与农产品销售团队，促进了村民之间的社会互动。由此

可见，平台新农人往往会招募异质性的行动者，组建有利于自身长期发展的规模大小不一的团队，以此保持稳定的内容创作与业务开展，保障自身的可持续发展。而平台新农人组建团队的实践方式在一定程度上激活了乡村内部社会资本的流动，将个体化的农民和原子化的乡村社会"链接"成为新型共同体，重塑乡村社会组织结构，在一定程度上实现了乡村社会关系的再造。

人是社会实践和所有创造性活动的主体。在互联网时代，短视频平台新农人、平台技术人员、广大网民共同成为构建平台经济的主体力量，人们之间的关系纽带与社会关联在平台经济运转中发挥重要作用。借鉴拉图尔和卡龙等学者的行动者网络理论［29］分析，在短视频平台新农人助力乡村振兴的过程中， 实际上是以乡村振兴为强制通行点（ObligatoryPassagePoint），征召了其他异质性村民、专业技术人员、短视频平台、乡村资源、网民等行动者共同参与到乡村振兴过程中，构建了集合多元异质行动者的行动者网络，打造了行动者利益相关且发展目标一致的平台新农人团队。短视频平台新农人组建团队这一实践方式在一定程度上解构了日趋"原子化""个体化"的乡村社会，激活了新农人与其他部分村民的合作与联系，为全面推进乡村振兴创造了一定的"社会性"条件。

三、短视频平台新农人助力乡村振兴的现实困境

短视频平台新农人作为互联网时代与平台经济背景下的新群体，不可避免面临诸多发展困境。结合短视频平台新农人的实践方式，通过对平台新农人的长期观察发现，当前短视频平台新农人在助力乡村振兴的过程中，主要面临内容创作过度"剧本化"、潜在的信任流失风险、消极示范效应以及团队成员利益冲突等多重现实困境，这些现实困境阻碍了新农人及其助力乡村振兴行动的可持续发展。