2023年4月调研报告-70篇(第21/88页)

网红"，忽视现实社会生活的重要意义与价值，从而可能对乡村秩序与乡土文化产生冲击，反而阻碍乡村振兴的推进。

综上，短视频平台新农人的身份再造实践既为广大农民实现身份转型与自我发展提供了积极的示范效应，在一定程度上带动了农民和乡村的数字化转型与现代化发展。但任何事物都具有两面性，在缺乏正确价值引导的情况下，"网红-农民"之间强烈的身份反差也给部分村民带来了消极的示范效应，可能引致非理性模仿行为，形塑不利于农民和乡村可持续发展的浮躁、务虚、逐利的乡风环境和文化氛围。这也成为短视频平台新农人助力乡村振兴所面临的一个"隐性"困境。

（四）利益冲突：团队运营的非预期后果

利益纠纷与冲突是短视频平台较常发生的现象与问题，是平台新农人健康发展面临的一大障碍。从行动者网络理论视角出发，利益赋予是行动者网络构建的决定因素，合理的利益分配是保持团队长期可持续运营的关键所在。然而， 当前部分平台新农人团队缺乏合理且明晰的利益分配机制，导致团队成员之间可能产生一些利益冲突。

在社会分工日益精细化的数字社会中，团队合作在某种程度上属于一种异质行动者相互博弈的过程。如果合作可以带来全体异质行动者的利益最大化， 会激发成员的行动积极性与能动性，如果合作仅带来少数个体的利益最大化， 则会产生成员"摸鱼""抵制"甚至冲突等问题。因此，短视频平台新农人团队不仅要思考如何"做大蛋糕"，不断提升新农人影响力与竞争力，持续扩大新农人团队整体收益，更要思考如何"分好蛋糕"，合理协调与分配成员之间的利益。利益分配不是一个简单的经济问题，而是涉及社会关系、价值观念以及思想文化等方方面面的复杂社会问题，在当今观念多样的环境中，构建得到公认的利益分配机制比较艰难［42］。通过对网络平台的长期观察发现，在平台中经常会出现"网红与经纪公司互告""过河拆桥""吃水忘了挖井人""利益大于感情"等案例，展现了利益分配机制不完善带来的利益冲突问题。

平台新农人往往会选择"新农人+异质性村民"的自我团队运营模式或"新农人+经济公司"的公司化团队运营模式。一方面，从平台新农人与搭档伙伴自行组建团队的模式来看，可能面临由于前期缺乏合理的利益分配协商机制而带来的利益冲突这一非预期后果。相关研究表明，创意短视频的成功主要依靠的是勤奋、创意和运气［43］，具有较强的"偶然性"与"不确定性"。融入短

视频平台的新农人最初往往很难预测自身转型为"网红"并发展出较强变现能力的可能性，难以提前协商和制定团队成员的利益分配机制，忽视了利益分配的重要性，导致在持续发展过程中可能带来利益纠纷、团队散伙等问题。当前部分平台大主播团队散伙的案例给平台新农人团队的发展提出了严峻挑战。另一方面，从平台新农人与公司签约的模式来看，可能面临由于新农人缺乏合同意识而带来的利益冲突后果。在短视频平台新农人与公司合作的过程中，往往需要提前签订合同协议，但非法律专业人士的新农人难以识别和发现合同陷阱， 容易陷入到利益纠纷甚至官司中。目前来看，抖音、快手等平台中发生过部分"网红公司闹翻"的相关案例，主播与经纪公司之间的利益冲突现象时常出现。这种非预期的利益冲突困境实际上也是悬在短视频平台新农人头上的"达摩克利斯之剑"。

合理的利益分配协商机制是规避异质行动者在行动过程中产生利益纠纷与冲突的根本前提与重要基础，明确的利益赋予方案可以防止新农人团队内部矛盾的产生，从而维系以平台新农人为主体的行动者网络的健康运转。目前，短视频平台经济快速发展，而相应的利益分配机制比较滞后，新农人相关法律知识也比较欠缺，导致短视频平台新农人在发展过程中面临利益纠纷与冲突的非预期后果，可能阻碍平台新农人的健康可持续发展，影响助力乡村振兴的进程。

四、短视频平台新农人助力乡村振兴的推进路径

要通过优化平台新农人内容创作治理机制、促进乡村直播带货规范化发展、塑造积极的平台新农人发展观、完善新农人团队利益分配机制等方式，不断推进短视频平台新农人的健康发展，切实助力乡村振兴。

（一）优化平台新农人内容创作治理机制

第一，强化短视频平台新农人身份审核，避免"假农人"挤占"真农人" 的"三农"流量与"助农"热度。当前抖音、快手等短视频平台推出了一系列助农措施，对平台新农人具有一定的帮扶政策与扶持策略。在此背景下，平台需要增加对争取和申请平台助农流量补贴的新农人进行一定的身份验证和资格审核，确保主播不存在身份伪造以及过度虚假内容创作的情况，避免助农流量补贴资源错配，实现助农流量补贴的精准供给与分配。

第二，平台要制定约束新农人内容生产的相关制度，规范平台新农人的内容创作行为。平台要以"网络翻车"案例为鉴，明确新农人"助农"主题内容创作的边界，设置具体的行为准则，以制度嵌入的方式约束部分新农人的内容

造假、丑化乡村以及"过度剧本化"行为，对以"助农"名义的过度"剧本化" 并引起社会消极影响的主播，取消其平台流量支持与曝光度。要加大对真诚守信、遵守创作规则的新农人的奖励帮扶力度，保障"真农民"以及真正助农的平台新农人群体的健康发展。

第三，平台要提供一定的内容创作培训指导，提升新农人的内容创作水平。过度"剧本化"的原因之一在于部分平台新农人缺乏丰富的内容创作灵感与思路，只能依靠剧本来吸引网民观看。因此，平台可以为新农人群体提供一些"三农"内容创作的培训指导课程，并开发内容创作辅助工具，不断提升平台新农人的内容创作能力，从根本上规避内容创作过度"剧本化"问题。

（二）促进平台新农人直播带货规范化发展其一，加强对带货农产品的选品把控以及品质检测。选品直接关系到新农人的直播带货效果与口碑，这是平台新农人形塑良好形象、与网民建立信任关系的前提。当前，直播带货处于高速发展期，带货产品存在"鱼龙混杂"的情况，这给平台经济带来消极影响， 不利于平台新农人的发展。因此，平台新农人团队需要将带货农产品的品质作为第一考虑，亲自参与到选品与测评过程中，严格甄别和确定带货产品，保障带货农产品的品质与质量，避免带货翻车现象的产生。

其二，提高乡村直播带货组织化水平，促进农产品直播带货规范化发展。平台新农人可以联合其他新农人与小农户，展开深入的市场调查，建立适度规模的"带货联盟"，推广特定带货农产品的标准化生产和流通模式，加强特色农产品的品牌化建设，构建完善的农业数字产业链。从而保障带货农产品的规范化生产与流通，尽量规避带货农产品可能出现的"良莠不齐""规格不一" 等问题，降低参与直播带货过程中可能面临的信任流失风险。

其三，平台新农人要强化直播带货售后服务。参与直播带货的新农人需要完善售后机制，保持畅通的客户服务渠道，提供合理的售后保障措施，为消费者塑造良好的消费体验，以此加强粉丝对新农人的信任度，保障新农人直播带货实践的长期可持续发展，不断助力乡村振兴。

（三）塑造积极的平台新农人发展观

在平台经济日益发展和数字乡村建设背景下，乡村社会中越来越多村民尤其是年轻村民参与到短视频创作和直播中是一种必然趋势，这是农民数字化转型和社会流动的积极探索，需要给予关注与支持。为了避免平台新农人的身份再造实践可能带来的消极示范效应，营造良好的新农人发展环境，国家、地方、

平台以及转型成功的新农人需要共同加强对村民的引导，塑造积极的平台新农人发展观。

国家需要加强培育平台新农人的顶层设计与制度建设，推行和实施多样化新农人培育政策，加大对平台新农人支持力度，畅通农民平台身份再造的官方渠道，以此规范和正确引导平台新农人实践活动。如《2022-2023年国家乡村振兴重点帮扶县"农村青年主播"培育工作方案》，即倡导以规范化的模式促进农村主播培育，为农民主播发展提供"官方"渠道，可以较好引导平台新农人的发展方向，从而减少村民的非理性化模仿行为。

地方相关政府部门要注重推进网络知识下乡，提升农民对网络社会的认知水平和参与网络行动的理性化程度，引导农民树立正确的"网红观"和"平台发展观"，让村民务实理性地参与到短视频创作中。

平台需要优化有利于新农人发展的环境，设计和推出更加丰富的新农人培育活动，拓宽农民主播培育渠道，大力推广与宣传具有榜样示范作用和正面导向价值的新农人发展案例，发挥其良好示范效应，塑造积极向上的新农人发展平台环境。

平台新农人要发挥模范带头作用，以身作则，主动组织和开展助农直播、平台实践经验交流等乡村公共活动，积极传播正能量，引导村民有序参与短视频平台实践，充分履行自身的道义责任，带领农民共同发展，从而实现新农人个人价值和社会价值的协调发展。

（四）完善平台新农人团队利益分配机制

一方面，短视频平台新农人要通过明确分工、建立共识、设置动态调整方案等措施协商制定科学合理的利益分配机制。一是要明确成员分工。短视频平台新农人团队的可持续运作需要不同成员的合理分工，按照成员各自的特长与兴趣，确定成员在团队中的定位与职责。二是要达成利益分配共识。要加强团队成员之间的沟通与交流，协商制定团队发展的短期、中期以及长期目标，设置达成共识的利益分配方案，并签署正式协议作为证明。三是要设置利益分配动态调整机制。随着平台新农人的日益发展与壮大，团队成员及相关业务会不断增加，"蛋糕"份额会逐步扩大，平台新农人团队需要结合新的成员结构以及收益状况进行利益分配方案的进一步调整。

另一方面，要加大对平台新农人的法律知识培训力度，增强平台新农人的现代法律意识，规避新农人与经纪公司合作过程中可能面临的"合同陷阱"。

例如，可以尝试推行法律知识下乡、平台法律知识培训等活动，加强新农人的法律知识学习，增强新农人的法律意识与合同意识。与此同时，平台还可以专门提供具有公益性的或性价比较高的法律支援服务，让平台新农人在与公司签合同的过程中，由专业的法律从业者帮助审核合同内容，提供法律咨询服务等等。