在2024年全县农产品电商直播营销工作推进会上的讲话
在2024年全县农产品电商直播营销工作推进会上的讲话
同志们：
农产品电商直播是乡村产业发展的重要引擎。《中共中央?国务院关于学习运用"千村示范、万村整治"工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》指出，要实施农村电商高质量发展工程。今天，我们在这里召开全县农产品电商直播营销工作推进会，主要目的是进一步统一思想、凝聚共识，明确目标、强化措施，全力推动我县农产品电商直播营销工作取得新突破，为乡村振兴注入新活力。下面，我讲几点意见。
一、盘点总结农产品电商直播营销，坚定信心乘势而上
（一）打造升级冷链物流体系，不断完善基础配套设施。××县注重抢抓政策机遇，推进项目建设。2015年以来，先后争取阿里巴巴农村电子商务"千县万村"试点县建设、全国电子商务进农村综合示范县建设、全国信息进村入户试点县建设和基层党组织综合服务平台建设项目。以项目为契机，建成县级配送中心1个、县级快递集散中心1个、乡镇村级电商服务站点41个、快递公司9家、快递网点108个，拥有配送车辆12辆，物流配送、投递里程为3000公里。同时，加快建设集预冷、分拣、加工、精加工、包装、保鲜、仓储于一体的现代冷链物流项目。截至目前，××县宾杰年产20万吨高原特色水果精深加工冷链物流项目、云臻公司年产10万吨柑橘智能化分选线和冷链物流中心建设项目、宾居镇"橘葡仓"等项目已经建成投产，××县高原特色农产品加工冷链智慧物流园项目正在建设，服务于全县电商等行业发展。
（二）坚持产品品控，提供优质供给。××县始终坚持品控，为消费者提供优质农产品供给。一是技术革新，深入推进化肥农药"零增长"行动。建立绿色防控示范区32个、示范面积4.5万亩，在水果、蔬菜、大蒜等作物上推广绿色防控技术90.22万亩次，绿色防控覆盖率44.40％。二是不断完善产品质量追溯体系。制定了××县柑橘等无公害标准化生产技术规程。健全农产品检测机构，在县级成立了农产品质量安全检测站1个，10个乡镇和80家企业建立了农产品质量安全检测室，利用××县农产品质量安全现代化管理平台，建立了政府监管、企业自律和消费者监督等多方参与的种植业农产品质量安全管理体系和溯源机制，全县应用农产品质量安全追溯系统的农业企业有80家，其中应用县级追溯平台25家、省（级）平台27家、国家平台28家，实现对电商化农产品种植、管理等全方位的监督管理。同时，加强出口基地备案。目前，全县已取得出口基地备案资格企业50户。三是加强认证，全力打造世界一流"绿色食品牌"。持续巩固国家农产品质量安全县创建成果，5家经营主体11个产品、1.15万亩通过绿色食品认证，累计认证"三品一标"产品64个、国家地理标志证明商标8个。
（三）强化人才支撑，培养电商从业队伍。为强化人才支撑，××县以项目实施为抓手，整合各类培训资源，着力培养电商人才队伍。一是部门联动，提高培训覆盖面。开展了以县商务局、县妇联、团县委、县残联等多部门联动的电子商务技能培训。以待业创业青年、妇女、残疾人等为重点培训对象，2015年以来，县商务局累计培训8000余人次。县妇联开展巾帼电商等特色产业带头人扶持培养行动，2019年以来共完成培训53期，覆盖妇女群众8600人次。二是组织引领，带动壮大电商人才队伍。县妇联、团县委、县电商协会等各类组织加强组织引领作用，聘请经验丰富的电商带头人作为创业导师授课，主要进行发展状况、操作流程、实战等课程的培训。同时不断发掘具有影响力和潜力的电商人才加入电商协会等组织，壮大电商培训的人才队伍。三是交流协作，实现资源共享。统筹各部门、乡镇、协会等团体力量，到乡镇、村（社区）等开展培训和创业指导，凝聚发展合力。
（四）设计营销卖点，拉动农产品直播营销。为拉动农产品电商直播营销，电商企业通过多渠道设计卖点。一是主推高原特色，直接在采摘现场搭建场景。凭借高原特色优质原产地供给、现摘、现挖，深受广大消费者喜爱。二是全年不间断供货，提供丰富品类。通过对各大电商企业店铺和直播品类进行调研，电商主要分为水果、蔬菜、干果及小宗产品四大品类。三是制作优质短视频，连接产品与消费者。××热宝农业科技有限公司、××果农爸爸农业科技有限公司等账号制作展示种植过程、美食美景、乡村生活等短视频，获得一定的点击量，积攒了一定的粉丝群，进一步转化为销量。
（五）重视品牌打造，推介区域公共品牌。2016年，××县注册了××县鲜食水果区域公共品牌"宾果儿"。在品牌管理规范上，制定了《××葡萄生产技术规范》《××柑橘生产技术规范》《××石榴生产技术规范》等种植管理规范，再以授权的方式进行管理。2019年在北京人民大会堂举行了"宾果儿"展示推介会，发布了品牌形象和口号。通过打造区域公共品牌，形成全县优质水果抱团发展新格局。现有34家企业免费使用"宾果儿"区域公共品牌，品牌使用率不断攀升。
（六）营造浓厚氛围，激发创新创业内驱力。××县通过组织引领、资金扶持、集聚人才等方式，在全县营造创新创业氛围。一是各部门加强联动，主办电商直播带货、创业创新等培训和赛事。据不完全统计，2023年，由县商务局等部门联合开展了"××臻选·农特产品直播带货大赛""花开热区--巾帼创业创新大赛"。二是聚焦创业融资起步难问题，加大资金扶持和相关政策宣传。2020年由××县妇联、××县农商行在全省联合推出的××"巾帼贷"，对获得"妇"字号荣誉的个人或集体可申报"巾帼贷"，采用信用方式的贷款额度最高额度为50万元，采用担保方式的按实际需求最高额度为3000万元。三是发挥妇联、团委等引领联系服务广大妇女、青年的政治优势和组织优势，集聚全县创业创新人才。四是积极培育和选树典型。在全县开展了"××县最美果业新农人""果蔬兴宾人才"等评选，同时推荐一批人才参加全国农村农业优秀带头人等评选，在全县营造尊重人才、尊重创新创业的浓厚氛围。五是连带机制发挥作用。以县域"坝区带山区"工作机制为契机，企业与乡镇党委政府联合开展电商培训，起到了一定的引领作用。
（七）率先布局海外仓，构建电商跨境体系。立足××县优质水果产地资源禀赋和独特区位优势，抢抓××州建设跨境电子商务综合试验区的政策机遇，××县强化招商引资，搭建跨境电商公共平台，县内××松成农业科技有限公司通过项目的组织实施，在越南投建跨境电商海外仓，完成海关和对外投资备案，建成××州首个跨境电商海外仓，××省首个服务于发展资源经济的农产品冷链仓。
二、认真分析农产品电商直播营销面临的现实困境，居安思危破难求变
（一）直播同质化，与消费者连接不紧密。通过对电商企业的店铺等级、粉丝数量、发布作品进行分析和对企业负责人进行访谈，发现大部分电商企业在直播账号运营中，多侧重于直播间的交互式直播卖货，消费者在直播间停留的时间不长，主要为主播讲解展示、答疑、上链接、消费者下单的直播方式，节奏较快，购买频率主要取决于消耗速度，缺乏对于产品背后的种植、加工等故事的挖掘，消费者与主播的黏度不高。相较于国内头部主播"东方甄选"的深度讲解和四川等地主播的乡村生活、返乡创业等场景展示还有较大差距，产品个性化风格不足，不能从同质化的直播中脱颖而出。
（二）数字化应用不足，产业链连接不够紧密。通过对部分企业直播营销的供货、冷链物流、后台运营进行调研，发现××县农产品直播营销数字化应用不足。主要体现在：一是在源头的种植、采摘、初加工和仓储物流上，由于成本、智能化推进的限制，数字化推进程度整体不高、水平不一。以仓储冷链为例，由于企业规模、成本核算等差异，还未完全能实现分拣包装。二是在电商企业后台数据分析上，对于购买偏好、重点人群、重要购买地的数据分析较为缺乏，针对各个年龄群体、职业等人群、农产品偏好、不同地域等的产品营销不够。三是数字化人才较为缺乏。由于地域和企业发展的差异，引进电商人才难，留住更难，大部分电商企业从业人员一兼多职，对直播的相关数据复盘分析开展较少，针对性还不够。
（三）品牌价值未进一步彰显，市场竞争力不突出。××县2016年已注册××县鲜食水果区域公共品牌"宾果儿"，但品牌运营和推广的合力不足。一是品牌运营推广的政府主导作用发挥不充分。对品牌的运营和管理缺乏统一的规划和管理，相应的人力、资金投入较少。二是本土企业使用区域公共品牌的意愿不高，加之申请需要一定准入程序，本土电商企业使用公共品牌不多，在直播营销中多使用企业自主品牌，在产品的包装设计上印制"宾果儿"区域公共品牌较少。从全县来看，34家企业使用公共品牌，但总体体量在全县近130家电商销售企业仅占四分之一。三是"宾果儿"后期的展销推广不够。加之市场规范不足，外地批发经销商使用××水果这一地域品牌进行水果批发，进一步冲击了"宾果儿"的品牌形象。相较于褚橙等知名品牌，××农产品质优特色通过品牌彰显不充分，未实现品牌溢价，同时市场销量和影响力有限。
（四）培训实效有限，专业直播团队搭建不足。××县开展的"普及型、专业型、管理型"专项电子商务技能培训和各类就业技能培训，普遍存在培训热情高但转化率低的问题。由于缺乏后续的跟踪指导，培训成果难以巩固，参加学员转化为专业从事电商业务人员还较少。同时，直接从事直播的相关人员培训多通过公司自主培养等形式进行，培训渠道比较少。电商企业相关负责人参加专业化的管理培训较少，大部分通过参加创业峰会、年会等形式进行管理经验的学习，企业运营管理的培训比较缺乏。在直播团队的搭建上，以××热宝农业科技有限公司、××果农爸爸农业科技有限公司为代表，搭建了相对完善的直播团队进行选品、场景搭建、直播、售后等服务。由于企业主营业务和运行成本等差异，以××村花农业科技有限公司为代表的企业多为两至三个人负责全流程直播，团队架构较小，由于精力有限，在内容运营、数据分析、售后问题解决、业绩考核等方面有差距，进一步影响了消费者对企业的品牌认知。
（五）龙头企业引领和培育不足，县域集成作用不明显。全县主要以××热宝农业科技有限公司、
××果农爸爸农业科技有限公司等为龙头企业带动全县农产品直播电商发展。但由于企业发展规划差异和利益竞争等因素限制，龙头企业支持中小企业、个体在供应链打造、冷链仓储配套、直播团队运营、管理规范化、人才培养等方面的力度不够，难以协同发展壮大市场主体。同时，县内电商企业、个体呈现"多、散、小"特征，以××村花农业科技有限公司为代表的企业主营业务为产品供应链和包装，直播销售体量低于线下供货。另外，由于注册资金等限制，县内从事直播的个体多于企业，直播集中于水果上市季节，全年不间断直播较少，亟待个体扩容、提档、升级。
（六）"电商直播＋"新业态融合不足。由于经营范围和企业发展的差异，××县进行的电商直播，主要以水果、蔬菜等农产品为主，以良好生态环境、独特历史文化、丰富旅游体验等资源禀赋进行"直播＋吃、住、行、游、购、娱"较少。以独头蒜的直播为例，对于重要原材料大蒜背后的海稍鱼饮食文化产业的直播推荐较为缺乏，全县内仅有安贵海稍鱼一家进行以蒜为原材料的美食制作直播。以柑橘、葡萄为代表的水果和咖啡、核桃为代表的干果直播为例，主要进行单品类的直播销售，对以水果和干果为基础兴起的新业态，如乡村休闲、精品体育赛事、森林康养游等直播和融合不足，"直播＋吃、住、行、游、购、娱，在××"亟待融合和推介。
三、锚定目标巩固良好势头，抓住关键躬身实干
为了切实解决存在的问题，全力推进我县农产品电商直播营销工作，我们要采取以下措施：
（一）特色化营销，提升直播辨识度。当下农产品直播异常激烈，在"短、平、快"的直播节奏下，要充分展示特色、品质、理念，才能在各类同质化的直播中脱颖而出。一是以高原特色彰显产品稀缺性。在直播展示、粉丝互动、线下答疑等环节，充分展示高原特色水果、干果、蔬菜等农产品特有的丰富多样、生态环保、安全优质、四季不断的卖点，充分吸引消费者，进而将流量转变为销量。二是以"三品一标"认证提升竞争力。在直播过程中善于抓住消费者青睐生态、优质、绿色、健康的心理，充分讲解经官方认证的无公害农产品、绿色食品、有机产品和地理标志农产品的特色、优势，建立稳固消费群体。三是以优质内容创作驱动产品销售。在场景搭建上，除了选择仓库、田间地头等吸引消费者外，还要在直播展示环节讲好原产地的故事，包括农产品的种植、采摘、销售等环节，以及普通从业者的故事。以"新农人""返乡创业"等IP为创作导向，吸引更多流量，通过高质量的陪伴式直播、优质短视频内容生产、产品软植入等方式传递品牌价值理念。四是以持续策划营销增强用户黏度。直播账号初创期，推出引流款产品，增加账号流量。直播账号具有一定粉丝群体后，推出利润款和形象款，持续吸引流量，扩大粉丝群体。同时，通过直播预告、互动答疑、粉丝抽奖等形式增强用户黏度。
（二）提升数字化应用程度，服务产业链各环节。数字技术与农产品生产、加工、销售等深度融合，在推动直播选品、冷链配送、销售分析等环节发挥着重要作用。一是加大"巾帼贷""金果贷"等资金政策的宣传力度，鼓励符合资质的企业，特别是龙头企业申请贷款，在生产、采摘、运输、销售、配送推进数字化建设。通过数字化建设，优化田间管理、升级冷链物流设施、配置物流配送路径、获取消费信息，推动农产品电商直播营销。二是依托农产品公共数据平台和电商企业数据分析平台，进行产品安全信息的发布和数据的分析。加强对区域农产品的样本监测分析和质量安全信息的发布，提升产品信息的透明度和可视化程度。利用现有电商平台数据系统，进行数据的采集和分析。对购买人群、偏好、购买地点等进行数据汇总分析，根据在线人数和下单成交量等实时流量复盘直播销售情况。三是加强数字化人才队伍建设。依托高素质农民培育工程，整合各类培训资源，采用远程教育、专家授课、网络课程等多种培训形式，对相关从业者进行有针对性的数字化培训，提升平台、系统的数据敏感度和综合分析研判能力，精准对接市场需求，引领消费热点。
（三）长效运营品牌，凸显市场竞争力。一是进一步推广"区域公共品牌＋企业品牌＋产品品牌"的品牌模式。立足现有区域公共品牌和各个企业注册并在市场具有一定知名度和影响力的特色和优势，推广品牌合作模式，形成区域品牌带企业品牌和产品品牌，企业品牌和产品品牌推区域品牌的效应。二是宣介动员，形成集聚效应。加大使用公共品牌的宣传力度，支持龙头企业依托区域公共品牌构建产业链，动员更多有资质的电商企业使用公共品牌。在特定节点如"年货节""中国农民丰收节""6·18""双十一""双十二"等，共同推出"'宾果儿'＋企业品牌"的专项营销活动，在市场形成一定的规模宣传效应，打响区域公共品牌。三是优化设计品牌包装，打造"叫得响、卖得好"的品牌形象。集合政府、企业、优秀设计团队等力量，优化"宾果儿"区域公共品牌的包装、广告语设计，建立消费认同，培养客户群体。四是加强品牌推介和形象宣传。积极动员各类经营主体参加展会，特别是在一、二线城市进行展销。积极拓展跨境电商直播业务，拓展越南等海外市场。对接大型知名电商企业、新农人博主等直播卖货，以流量吸引"流量"。
