关于X县以数字化赋能乡村运营的调研报告

关于X县以数字化赋能乡村运营的调研报告

近年来，X县在实际工作中发现，乡村运营效果欠佳有很多原因，其中最重要的是两个方面：一是"人"的积极性没有充分调动起来，村集体、村民和市场主体参与乡村运营的积极性不高，人才、资本等没有向乡村回流集聚；二是"物"的价值没有充分开发出来，乡村大量资源资产没有得到有效盘活，缺乏能够让资源变现和增值的乡村运营项目。X县针对这些问题，利用数字技术即时、开放、精准、泛在等优势，建立数字化乡村运营平台，将乡村运营项目纳入平台管理，从改变信息收集与公开、记账与分红等方式入手，全面重塑乡村运营项目的策划、招商、经营、收益分配流程，充分调动各方参与积极性，有效盘活乡村资源，畅通人才、资金回流乡村的渠道，形成乡村运营新模式。目前，数字化乡村运营已在15个村开展试点，纳入平台的项目达215个，吸引221名群众、82名乡村合伙人和携程、宿联、和美乡村等知名运营商参与投资运营，实现收益X万元。

一、主要做法

X县在充分调研考察的基础上，邀请X农道数字科技有限公司开发数字化乡村运营平台。该平台主要实现了三大功能：一是数据收集处理。由X农道公司对各村资源情况、人员情况等基础信息摸排收集，录入数字化乡村运营平台，为项目谋划、信息公开、运营管理等夯实数据基础。项目运营中，数字化乡村运营平台通过消费者手机扫码等方式自动收集运营项目收益、交易情况等动态数据信息，通过预设算法自动对数据归类分析处理，生成项目收益趋势变化、投资回报周期等衍生数据，为项目运行状况评估、经营策略调整、运营流程优化等提供数据参考。二是可视化展示。通过搭建可视化的前端展示系统和后台管理查询系统，把平台收集和处理的数据信息以图表、图形、可交互界面等直观的方式展示出来，帮助运营主体更好了解项目运营情况。其中，前端展示系统实时统计和展示纳入平台运营项目的销售金额、销售排名、消费记录、分账记录等数据；后台查询管理系统赋予村集体、相关村民等项目参与方不同的查询管理权限，各方可通过网页端或手机小程序实时查看所参与项目的订单、收益等运营情况和发起提现。三是即时分账。通过设置"统一收银＋自动分账"功能，实现项目运营收益统一核算、即时分账。其中，"统一收银"是指为每个村运营的项目配置独立收款码，消费者扫码支付后，资金进入村集体账户统一核算。"自动分账"是指每笔收入进入村集体账户后，自动按照约定的收益分配比例记账、对账、分账，分红即时进入各参与主体账户。

数字化运营平台不仅让项目运营信息更为公开透明、收益分配更加快捷公平，更为乡村运营带来了一系列深刻变化。

一是资源转化更加高效。乡村资源资产可分为已开发资源和待挖掘资源。已开发资源方面，过去乡村通过"三变"改革、"三清两建"，清算、确权登记了土地、房屋、资金等大量资源，这些资源主要以入股集体经济合作社等方式运营。但在实际运行中，除了将土地流转入股吃地租的少数经营性项目外，其他经营性项目往往没人干或干不长。究其原因，主要是因为出资人往往怀疑经营者把钱装进了自己腰包，经营者又很难自证清白，项目最终因互相猜疑而无法持续。相关资源虽然表面上已经股权化，但实际却没有盘活。通过数字化乡村运营，项目运营过程全面公开、经营收益即时到账，打破了出资人和经营者之间互不信任的僵局，相关资产在项目的可持续运转中得到了有效盘活。待挖掘资源方面，乡村自然风光、民俗风情、农事活动、人文历史等资源丰富，但因为缺乏转化变现的渠道，未能有效盘活。数字化乡村运营以"凡可使用皆可变现，凡可变现皆可运营"的理念，策划设计乡村文旅等新型项目，使过去看似没有价值的资源成为新型项目的关键要素，在项目中转化为股权、产生了效益，盘活了昔日沉睡的资产。比如，十八盘乡16个行政村315个自然村，生态环境良好，通过数字化乡村运营，依托"登山精神"、高山落差、自然风光、艾草种植等丰富资源，打造乡村旅游、红色研学、农事体验、民宿等项目，把曾经无人在意的石磨、石碾、石臼、独轮车变成了研学体验景观，把石墙、土坯房、山泉、山道变成了乡村文旅项目的基础要素，曾经沉睡的资源转化为可盈利的资产。

二是项目谋划更加精准。以往乡村运营中，一些村照搬照抄跟风上项目，不深入研究盲目上项目，导致乡村运营项目同质化、质量低。数字化乡村运营通过收集分析乡村运营项目相关数据，根据不同村庄的资源禀赋和发展需求，梳理出适合村庄运营的项目大类。在此基础上，通过上门走访、召开村民大会征求村民意见，召集对具体项目有意向的村民反复深入沟通，策划包装具体项目，让项目更符合村情实际和市场规律，有效提高了项目质量。比如，X农道公司依托数字化乡村运营平台，梳理出30余个适合豫西丘陵地区乡村运营的项目大类。结合东保村地势平坦、距离县城近、周边有学校等优势，以及有种植花菇、养殖黄牛、民俗活动等传统的实际，匹配了亲子游玩、农事体验、乡村民宿、乡村市集等4个项目大类。经过村民大会讨论，确定实施小花菇乐园、小黄牛萌宠园、草坪营地等特色项目。截至目前，项目运转良好，开业不到半年已实现收入30余万元。

三是项目招商更加有效。以往乡村运营中，存在市场主体下乡难、村民参与难的情况。对市场主体而言，摸清村庄情况、整合村庄资源以及与分散农户形成共识、建立互信的成本很高，后续合作中村集体和村民能否守信也存在风险。对村民而言，很多乡村运营项目投资金额大，即使有参与意愿，但资金不足很难参与进去。针对上述情况，在数字化乡村运营中建立了"村股份经济合作社＋乡村合伙人＋村民"项目参与机制。其中，"乡村合伙人"是通过投入资金、技术、管理、服务等形式加入乡村运营项目并负责具体经营的市场主体或个人。通过设立乡村合伙人，拓展了市场主体、本村人、外村人甚至城里人参与乡村运营项目的渠道。市场主体或个人只用通过数字化乡村运营平台，即可获取项目资金、技术等需求信息，以乡村合伙人身份参与有意向的项目，大大降低了前期调研、与村民沟通、整合资源等成本。村集体参与乡村运营项目的主要方式为：通过成立村投公司，把村集体的资金、经营场地、经营权、基础设施等资产纳入村投公司，由村投公司投资入股参与各类项目。本村村民参与乡村运营项目的主要方式有两种：一是投入资金成为股东，只入股不参与项目经营；二是作为乡村合伙人，既入股又参与项目经营。为了让更多村民参与乡村运营，村集体明确所有项目本村村民优先参与；在项目设计时，尽可能做低单股股价，并视村民报名情况灵活调整单股股价和参与人数，千方百计降低村民参与门槛。数字化乡村运营新的参与机制，打通了市场主体和村民的参与渠道，市场主体和村民的参与途径得到拓展、参与门槛得以降低，吸引到更多主体参与到乡村运营中，乡村运营项目的招商更有成效。比如，东保村开设的稻田观光小火车项目，以往此类项目需要有一定实力的村民全额投资，现在通过"村股份经济合作社＋乡村合伙人＋村民"的项目参与机制，村投公司以村集体的村道、项目经营权等入股，盘活了原来难以变现的村道资产；项目原计划招引4位乡村合伙人、每人投资1.8万元，召集10至12位村民股东、每股2000元，拟筹集资金9.2万元，但实际有24位村民报名，村集体顺势将村民股东每股调整为1000元，最终筹集资金9.6万元，参与人数和筹资额均超出预期。

四是收益分配更加公平。以往乡村运营中，项目收益主要按照出资比例分配，乡村人文生态、基础设施、村民劳务技能等的价值在分配中难以科学体现。在分配周期上，过去入股分红到年底才核算分配，周期过长，导致相关主体一直"尝不到甜头"而失去参与热情。在利益联结上，缺乏收益共享、风险共担的市场化利益联结机制，导致有的主体因收取固定承包费"旱涝保收"而"躺平"，有的主体因"白忙一场"也选择了"躺平"。数字化乡村运营平台通过对乡村运营项目收益分配大数据进行分析，总结形成按照贡献度分红的分配方式，即根据村集体、乡村合伙人、村民在乡村运营项目中的贡献大小，设置三种收益分配模式：一是流量依赖模式。项目主要依靠宣传引流、招引客源获得收益，在利益分配上，让负责宣传运营的乡村合伙人占较高比例。比如，稻田观光小火车项目的收益按照乡村合伙人60％、村集体20％、村民20％分配。二是技能偏好模式。项目主要依靠表演、烹饪等技能型劳务获得收益，在利益分配上，让承担具体劳务的乡村合伙人或村民占较高比例。比如，小吃车项目的收益按照村民92％、村集体8％分配。三是风险共担模式。参与各方在项目运营中共同出工出力、贡献度相近，在利益分配上更为均衡。比如，乡村民宿项目村集体投资60％、负责管理营销，村民投资40％、负责提供房屋，乡村合伙人负责内部装修、日常运维，收益按照村集体30％、村民50％、乡村合伙人20％分配。通过构建按贡献大小分红的分配方式，经由数字平台统一核算、即时分账，运营项目收益及分配得到彻底公开，乡村人文生态资源、基础设施、村民劳务技能等的价值得到有效衡量，提高了各方参与乡村运营积极性。过去村民在乡村运营中没有参与感，认为都是政府或者运营商的事；现在因为项目是自家生意，都能主动为村庄发展和项目运营考虑。比如，交通拥堵时，村民就自发到村道旁维护秩序；看见村里有垃圾时，村民就能随手捡起；项目推广需要引流时，村民争相拍摄和点赞转发相关视频。

五是退出机制更加健全。以往乡村运营中，市场主体投资乡村运营项目后难以顺利退出。一些重资产投入大的项目，资产难处置变现、退出不顺畅；一些长时间低效运营的项目，由于缺乏淘汰机制，导致难以实现优胜劣汰。通过数字化平台对项目实际投入及收益情况实行有效监测，科学核算项目参与各方的投入、收益、折旧等，确保相关主体能够顺利退出。比如，窑沟村引入专业运营商阿凡提公司，投资建设乡村旅游项目，公司后续想将重资产脱手退出，但在折旧转让费用上与一些有意向的市场主体难以协商一致，导致一年多时间都无法退出，影响项目正常运营。后经数字化运营平台将基础设施量化为项目股份，大范围招募有意向的乡村合伙人，最终招募到20余名乡村合伙人出资承接，阿凡提公司重资产部分顺利退出，为项目高效运营扫清了障碍。比如，布河村引入专业运营商打造的小河沟露营基地项目，收益长期不理想。依托数字化乡村运营平台测算，项目收益未达到约定目标，村集体据此终止了与相关运营商合作，另招募4名乡村合伙人负责运营，项目预计年增收3万元以上。

六是乡村运营更可持续。以往乡村运营缺乏有效的统筹组织和管理机构，本土乡村运营人才少、运营能力弱，乡村运营要么难以启动，要么难以持续。X县在试点村成立以本村村民、大学生、乡贤、退休干部等为主要成员的乡村振兴理事会，与专业运营商一起带着村民干、在项目运营中练，推动村民在实操中强化数字化运营理念，掌握数字技术应用、项目策划包装、招商引资、市场化运营等方面的本领，形成本土数字化乡村运营队伍，为推动数字化乡村运营提供组织人才支撑，确保即使在专业运营商退出后，数字化乡村运营仍可持续。截至目前，15个试点村引进运营商、投资商82人，举办乡村运营论坛6期、培训村支部书记600余人次，吸引大学生、乡贤等40余人加入。调研中发现，不少村干部介绍起村里的资源情况和项目运营思路等已经头头是道，一些村的短视频账号、微信公众号管理和项目宣传推广已经由本村大学生志愿者团队主导，一些村民自发注册运营短视频账号为本村项目宣传引流，干部群众运营理念和能力明显提升。

二、主要启示

分析X县数字化赋能乡村运营的做法，既要看到X县在乡村运营中用好了数字技术，更要看到其通过数字技术解决了乡村运营中各方主体参与度低、乡村资源盘活不充分等关键问题。X县的做法不仅是形式上的创新，更重要的是从根本上重塑了乡村运营的组织方式，以有效的乡村运营激发了乡村经济社会发展的活力。具体有以下几点启示：

（一）实现乡村有效运营，要加快资源转化。乡村运营的目的就是挖掘乡村价值、盘活乡村资源，实现乡村的增值和可持续发展。一些乡村运营效果欠佳，很重要的原因是缺乏让乡村资源转化为可持续运营资产的有效手段。X县坚持"凡可使用皆可变现，凡可变现皆可运营"理念，利用数字化乡村运营平台，推动土地、房屋等资源在重建信任关系、实现可持续运营中盘活增值，推动乡村自然生态、人文历史等潜在资源在转化为项目要素、量化为合伙股权中成功变现。实现乡村有效运营，要围绕推动资源活化变现，持续创新制度机制，不断拓宽资源转化渠道、丰富资源价值实现形式，把以往写在股权证书里的"概念"股转化为能够带来分红的"红利"股，让更多绿水青山转化为金山银山。

（二）实现乡村有效运营，要创新利益联结机制。乡村运营需要在村集体、村民和市场主体之间建立紧密的利益联结，从根本上激发各方参与热情、凝聚共同合力。一些乡村运营难以持续，很重要的原因是各方利益联结松散，风险不共担、利益不共享，难以形成推动乡村可持续运营的合力。X县借助数字化乡村运营平台，创新灵活多元的参与合作机制和公平公开的收益分配机制，明确了项目合作中"你干啥、我干啥、钱咋分"，改变了以往村民不想参与、村集体不愿牵头、市场主体不敢下乡的局面，在村集体、村民和市场主体之间建立深度的利益捆绑，成为乡村运营利益共同体，有效激发各方主体参与积极性，形成推动数字化乡村运营的强大动能。实现乡村有效运营，要聚焦优化项目参与方式和利益分配模式，构建紧密的利益联结机制，实现政府投资有实效、村民参与有钱赚、集体经济能增收、乡村发展可持续。

（三）实现乡村有效运营，要让专业的人干专业的事。乡村运营需要懂运营有技术的专业化人才和团队，让各类专业人才在乡村运营项目策划运营中发挥所长，进一步提升项目质量和乡村运营水平。一些乡村好项目少、项目策划水平低、运营效果不佳，根本在于缺乏懂市场会运营的专业化人才和团队。X县引入X农道公司，搭建数字化乡村运营平台，以数字化手段赋能乡村运营，破解传统运营手段难以解决的瓶颈问题，催生了乡村运营新模式。同时，通过推出乡村合伙人制度，让各类专业人才和团队更便利地在乡村运营中发挥专长和优势，共同把乡村运营起来、打造起来。实现乡村有效运营，要聚焦让专业的人干专业的事，拓宽市场专业人才或团队参与乡村运营的渠道，挖掘培养本土专业人才，激发各类专业人才参与积极性，各展所长、各尽其能，共同推动乡村实现高水平运营。

（四）实现乡村有效运营，要始终尊重村民主体地位。村民是乡村运营的最大的受益者，也是乡村运营的主力军。一些乡村运营不顺畅、运营效果不突出，最根本的原因是运营中没有充分尊重村民的主体地位和首创精神，村民参与乡村运营的积极性没有充分激发。X县通过数字化平台公开展示运营信息，赢得村民信任；通过推出乡村合伙人制度、降低参与门槛，让更多村民参与；通过即时分红到账的收益分配模式，充分调动村民积极性；通过培育乡村振兴理事会等自治组织，提升村民组织化程度和运营管理水平，形成了人人参与、人人尽力、共同推动乡村运营的良好局面。实现乡村有效运营，要尊重村民主体地位，唤醒村民主体意识，健全村民参与机制，破除妨碍村民参与的瓶颈障碍，让广大村民的智慧和力量成为乡村可持续运营的不竭动力。