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关于淄博“烧烤出圈”现象的考察报告

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抢占网红经济"新风口"

培育塑造清丰"新IP"

--关于淄博"烧烤出圈"现象的考察报告

淄博市位于山东省中部,辖张店、淄川、博山、周村、临淄5个区,桓台、高青、沂源3个县和淄博高新技术产业开发区、淄博经济开发区、文昌湖省级旅游度假区3个功能区,总面积5965平方公里,常住人口470.59万人,较濮阳市大1700平方公里、多100万人。2022年,全市实现地区生产总值4402.6亿元,同比增长4.7%;扣除留抵退税因素后,一般公共预算收入完成401.77亿元,同比增长6.2%。是全国老工业基地、全国文明城市、资源枯竭型城市、中国琉璃之乡。目前,全市共有593家较大规模的夜市、烧烤摊、大排档。

近日,凭着"小饼、烤炉加蘸料"的烧烤灵魂"三件套",淄博烧烤在网上迅速出圈,"进淄赶烤"成为当下最时尚的"网红盛事"。据"旅游中国"数据显示,"五一"期间,淄博住宿预订量较2019年同期上涨800%,旅游订单较2019年同期增长超2000%,"五一"假期首日"北京南--淄博"高铁票开售一分钟售罄,淄博快速登顶全国热门景区榜首。三月份,淄博财政收入增幅跃居山东第三,比上月提升7个位次。

淄博是如何凭着"一串烧烤",成为快速进入全国人民视野的"网红城市"的?带着这样的疑问和思考,5月1日,清丰县委办公室组建"淄博烧烤"专题调研组,一行3人赴淄博市开展为期两天的考察学习,通过对当地职能部门、烧烤协会、烧烤店主、游客及当地市民等群体的实地走访,形成如下考察报告。

"出圈"经过

2022年疫情期间,来自山东大学的1.2万名大学生被分到了淄博市进行隔离,对大多数城市来说,这只是一个不得不接受的任务而已。但是,淄博市却在对待被隔离的学生身上,表现出了满满的关心和爱意,每天饭不重样,发的水果都吃不完,尤其是临别前一天,淄博市政府包下了全市所有的烧烤点,为他们安排了一顿淄博烧烤,并约定等到春暖花开、疫情结束后请他们再回来吃烧烤。今年3月初起,大学生怀着感恩之心、怀旧之情,带着亲朋好友相继组团重回淄博撸串,并通过朋友圈、抖音号等网络平台发布相关照片、视频,经自媒体短暂发酵后,"大学生组团坐高铁去淄博撸串"迅速登上抖音同城热搜。

淄博市很敏锐地抓住了这个热点,并快速跟进和行动。美食博主和自媒体发现了淄博烧烤的流量密码,纷纷前往打卡拍摄,由于当地政府的科学应对、烧烤商家的诚信经营以及全城百姓的热情好客,"蹭热点"的各种自媒体,最后成为宣传淄博的"生力军"。自此,淄博烧烤在全国范围内"成功出圈",烧烤成为淄博市城市IP。

"出圈"做法

(一)护航产业到位。1.成立烧烤协会。2023年3月10日,淄博市商务局相关负责人宣布淄博将成立烧烤协会。2023年4月11日,淄博市烧烤协会登记成立。2.举办节庆活动。淄博市2023年五一前后举办淄博烧烤节。拟定2023年3月-11月为"淄博烧烤季",并设置"金炉奖",引导企业积极改良工艺,规范经营水平。3.设立"烧烤行业一件事"服务专窗。当地政务大厅开设"烧烤办证专属窗口",实行信用审批"承诺即入"办理模式,推行专窗办理"绿色通道",烧烤销售类食品经营许可可通过专窗加速一次办理。4.建设烧烤城。20天的时间,依托海月龙宫物流港,新建一座占地100亩、可同时容纳一万人就餐的新烧烤城。5.发放25万元烧烤消费券。向全市80余家参加"金炉奖"评选的烧烤店,定向发放烧烤消费券25万元。

(二)服务游客到位。1.上线"智慧淄博烧烤服务"小程序。内含出行地图、文旅专线信息、烧烤店指南、住宿指南和景区等一系列旅游服务信息,设置"码上说马上办"入口,游客遇到问题可以点击填写相关诉求。2.发布烧烤地图。由淄博市烧烤协会牵头,发布一期淄博烧烤地图,包括烧烤店相关介绍、地址、联系方式、导航路线等内容。3.开通烧烤公交。对途经烧烤店的常规线路进行重新摸排,主城区42条常规公交线路覆盖33家烧烤店,并专门新增了21条定制专线。4.设立"烧烤专列"。协调国铁济南局加开济南西至淄博间周末往返"烧烤游专列",每周周五至周日加开济南西至淄博间G9321次、淄博至济南西间G9322次动车组列车。5.提供住宿优惠。淄博市38处青年驿站全部向青年学生开放,来淄实习、游玩、访友的市外高校在校大学生,可享受每年4次、每次5天的半价入住。6.做好监督管理。"五一"假期前后,在全市范围内对宾馆酒店客房价格实行涨价幅度控制措施,参照三月份价格标准,明确规定价格涨幅不能超过50%,严厉查处哄抬价格行为。

(三)应急处置到位。淄博市政府面对网络舆情,没有沿袭部分地方政府堵、盖、封等传统应对方式,一味回避问题舆情,而是及时顺应、巧妙吸引流量。4月15日,一女子发视频称,在淄博某宾馆小房间住一晚收费529元,价格与住房品质明显不符,引发网友关注。该视频被淄博市场监管部门工作人员刷到后,第一时间到事发宾馆了解情况,并主动联系该女子,退回不合理费用,同时迅速研究出台"五一"期间酒店涨价不超过三月份价格50%的指导意见。4月30日,一网友称在淄博烧烤中吃出刀片,市监部门第一时间介入调查并进行官方回应"确有此事,但属于偶发事件",不但得到了广大网友的理解,也对淄博市的坦诚产生了好感。类似的负面新闻还有,淄博市正视问题不做袒护,一有问题快速介入、秉公处理,并及时公开处理结果,其坦诚务实的作风给大众留下了良好印象,被网友感叹真诚是永远的必杀技,负面新闻转化成为了一次次的正面宣传。

"出圈"启示

"淄博烧烤"火爆出圈,不仅源于一个春天的约定,也源于大学生群体与淄博市政府的双向奔赴、怦然心动,更源于新媒体、自媒体、网络媒体的助力加油、"沉浸式"互动、前瞻性引领。调研组认为,一个城市"出圈"需要重点做好五方面工作。

一是抓住"年轻人"这个最活跃的群体。青年群体朝气蓬勃、自带流量、激情四射,有着强烈的创新求异心理,新生事物接受能力快,不甘于寂寞,喜欢尝试探索。同时,擅长使用"两微一抖"等新媒体平台,传播表达能力极强,可以说,年轻人关注什么、追捧什么,流量自然就到哪里,是网络宣传不二"主力军""急先锋"。因此,如何打造出时尚活力和青年友好的城市形象、如何紧紧抓住青年人这一城市爆火的流量群体,是打造网红城市的关键所在。

二是用好"互联网"这个最高效的传播载体。网络传播具有便捷、迅速、互动、多元、成本低等特点,可以实现超越指数级的"爆炸式"效应。以淄博烧烤为例,截至4月25日,抖音话题"淄博烧烤"的视频总播放量为102.8亿次,全国13亿人平均每人看7、8遍,可以说"全网围观";话题"淄博"播放量112亿次;小红书上"淄博烧烤"笔记已经超过96万条;微博上,两个月内淄博霸榜18次。反观淄博烧烤出圈现象,大学生打卡成为视频流量引爆点,网络传播成功放大了"网红效应",淄博依托互联网实现定向营销,将潜在购买力转为现实购买力。

三是练好"运营力"这个最基本的本领。"爆红"只是开始,"长红"才是本事。如何能让"走红"变"长红",稳稳的接住流量,考验着这个城市的运营能力。3月8日"大学生组团坐高铁去淄博撸串"登上抖音同城热搜,3月10日淄博市政府即召开了新闻发布会,推出举办烧烤节、发放烧烤券等7项措施,为淄博烧烤"出圈"拾柴添火、加持能量。结合大学生周末作息时间,动用一切力量,协调国铁济南局每周五加开"烧烤专列"。淄博文旅部门走进烧烤专列开展推介活动,市文化和旅游局带领区(县)文旅局以及热门景区代表向乘客推介文旅资源,网民分享坐高铁被文旅局"投喂"的视频再度带动传播热度,网民直言,看到淄博这样的文旅局长"羡慕嫉妒但不恨"。政府一波又一波的组合拳持续引发关注,网民纷纷表示"这操作太圈粉了""看得目瞪口呆",淄博市的"顺势而上、主动作为"成为不亚于特色烧烤的另一道城市风景,稳稳占据舆论话题C位。

四是激活"诚信度"这个最稀缺的资源。淄博烧烤霸榜,为淄博"出圈"点燃了"导火索",政府出台系列政策,为淄博"出圈"提供了"有氧环境",职能部门、市场主体和市民百姓营造的诚信环境,才是持续推动"流量"变"留量"、"食客"变"游客"的不竭"燃料"。淄博"出圈"不同于以往网络热点"转瞬即逝"的原因,就是在这里吃得放心、吃得舒心、玩得开心、玩得安心。5月3日,"淄博大姐为12名外地游客免费提供住宿"的新闻再度上榜百度热搜,淄博这种热情好客、诚信友善的氛围,即使连一处5A级景点都没有,仍然令人神往。

五是答好"结合点"这个最难考卷。"出圈"不是目的,发展才是根本。如何利用网络热点,提升本地主导产业的知名度、美誉度,是运营一个城市走红的"落脚点"。淄博烧烤"出圈"后,琉璃陶瓷产业作为当地的传统主导产业,及时推出"烧烤"琉璃产品,各种肉串烧烤、青菜烧烤的琉璃制品,成为广大游客争相购买的纪念品,在消费的同时,也记住了琉璃陶瓷产业是淄博的传统产业,记住了淄博博陶、华光陶瓷等陶瓷品牌,为产业发展扩大了影响力,积蓄了潜在市场。另外,淄博借势"网红经济"热度,面向北大、清华在校生推出"免费游",而据调研组了解,"免费游"并非自由出行,而是围绕就业体验给定了4条可供选择的主题参观线路,共计包括23个就业体验参观点,实质为"就业体验行",做到了网红热点和产业相结合。

"出圈"建议

(一)围绕五大特色,吸引青年群体参与

1.围绕"单拐旧址",打造红色IP。近年来,"8D魔幻之城"重庆、"盛唐密盒"西安、"橘子洲头"长沙、"胖东来"许昌,再到如今凭烧烤爆火的淄博,网红旅游城市正在不断迭代。独一无二、无法复制的城市元素正成功引爆全国各地网民的消费热情和关注度。清丰县作为红色文化名城,冀鲁豫边区革命根据地旧址所在地,单拐村又被誉为"边区中枢""平原首府",我军兵工史上第一门大炮--"盖亮号"九二式七十毫米步兵炮诞生于此,清丰拥有得天独厚的红色文化优势。建议我县结合省内高校、青年干部红色教育需求,利用好清丰极限运动酒店这一"土楼"风格资源,招引红色教育运营团队,推出系列旅游全民服务,并适时推出人才金政,在宣传推介清丰的同时把人才留下来。另外,从运营模式上,"沉浸式体验"几乎覆盖文旅新兴消费的所有领域,正成为文旅产业的"下一个风口", 参考郑州电影小镇、清明上河园,长沙超级文和友、许昌曹魏古城、北京环球影城等经典案例,应准确把握时代脉搏,推动历史与现实有机融合,将冀鲁豫边区革命根据地等打造成沉浸式文旅项目。从表现手法上可以设置为场景故事沉浸、技术互动沉浸、心灵感受沉浸、教育体验沉浸四种方式。从文旅沉浸场景上可以分为沉浸式博物馆、沉浸式餐厅、沉浸式景区、沉浸式主题公园等形式。比如入园处售卖、租借传统年代服装,投放红色NPC(非玩家角色,即除了队友与对方之外的角色,也可以理解为游戏中的"路人")与游客有奖问答、积极互动,安排红色专场话剧,研发红色剧本杀剧本、设置红色剧本杀场馆,打造红色传统文化民宿、售卖具有年代感的床单、水杯、兵器模型,增强游客参与感,提供具有年代感的餐饮食品,结合零售新业态,营造属于年轻人的沉浸式、多业态娱乐休闲空间,全方位打造"红色"IP沉浸式商业综合体业态。

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