在银行全员综合营销周复盘会上的讲话

在〔*〕银行全员综合营销周复盘会上的讲话

同志们:

大家好!

今天,我们在这里召开全员综合营销周第二轮第四期复盘会。这次会议的核心任务,是承前启后,继往开来。一方面,系统回顾前一阶段的工作得失,总结经验,正视问题;另一方面,深刻剖析当前面临的宏观经济形势与行业竞争态势,进一步统一思想、明确方向,为下一阶段全员综合营销工作走深走实,进行再动员、再部署。刚才,几位代表作了很好的发言,分享了心得,也提出了困惑,讲得都很实在,听了很受启发。下面,结合大家的讨论和总行班子的研究,我讲三点意见。

一、认清形势,统一思想,深刻把握全员综合营销的极端重要性与紧迫性

思想是行动的先导。开展任何一项工作,首先要解决"为什么做"的问题。只有对形势有清醒的认知,对战略有深刻的理解,行动才能坚定自觉、精准有效。当前,我们推动全员综合营销,不是一时兴起,更不是权宜之计,而是应对内外环境深刻变化的必然选择,是实现我行高质量发展的必由之路。

(一)从宏观环境看,经济换挡期要求我们必须主动求变。

当前,我国的经济发展正经历着一场深刻的结构性变革。一个显著特征是,GDP增速已从过去的高速增长阶段,平稳过渡到一个中速增长的平台.2024年上半年全国GDP同比增长5.0%的数据充分说明,经济发展的底色依然稳健,但"高歌猛进"的时代已经过去,精耕细作成为新的主题。这种宏观层面的"换挡",对金融业的传导效应是直接而深远的。

一是有效信贷需求面临收缩压力。经济增速放缓,意味着部分企业扩张步伐减慢,投资意愿趋于保守,这直接导致对公贷款需求,特别是优质项目贷款需求的减弱。同时,居民家庭收入下行压力显现,工资性收入增长放缓,财产性收入因市场波动而存在不确定性这使得居民的可支配收入受到影响,消费能力和消费意愿也趋于谨慎进而影响个人消费信贷和经营性贷款的增长空间。

二是传统盈利模式面临严峻挑战。息差是我行收入的核心来源。在信贷需求减弱的背景下,为支持实体经济,贷款市场报价利率(LPR)持续下行,而负债端的存款却呈现出明显的定期化、长期化趋势,这使得我们的存贷利差空间被双向挤压,盈利增长面临前所未有的压力。单纯依靠规模扩张和利差收入的传统路径,已经越来越难以为继。

(二)从行业竞争看,同业白热化倒逼我们必须精耕细作。

金融市场的竞争,已经从"增量争夺"转向"存量博弈"。各类金融机构,无论是国有大行、股份制银行,还是城商行、互联网银行,都在深度渗透市场。这种竞争的复杂性和动态性,对我们的营销工作提出了更高要求。

一方面,产品与服务的同质化日趋严重。各家银行提供的金融产品在功能、利率、服务渠道上越来越相似,客户的选择空间极大丰富。在这种情况下,客户"用脚投票"的现象更为普遍。如果我们不能提供差异化、个性化、有温度的服务,仅仅停留在"你有我也有"的层面,就很容易在竞争中被边缘化。

另一方面,客户需求的多元化与个性化趋势愈发明显。今天的客户,特别是年轻一代的客户,他们需要的不再是单一的存贷款产品,而是一站式的、综合性的金融解决方案。他们需要财富管理、需要投资咨询、需要便捷的线上服务,还需要情感的链接和价值的认同。这种需求的变化,要求我们的营销模式必须从"产品推销"向"顾问服务"转型,从"单兵作战"向"团队协作"转型。

(三)从自身发展看,内在驱动力呼唤我们必须全员出击。

回顾我行的发展历程,立足〔*〕、服务"三农"和小微企业的初心始终未变。截至2024年初,我行资产总额已历史性突破〔*〕亿元,存款总额达到〔*〕亿元这是几代〔*〕农商银行人艰苦奋斗的成果,是我们进一步发展的坚实基础。但是,我们也要清醒地看到,与先进同业相比,我们在客户基础厚度、业务结构、科技应用、人才队伍等方面还存在差距。

"全员综合营销",其核心要义在于"全员"和"综合"。"全员",就是要打破部门壁垒和岗位界限,树立"人人都是营销员、个个都是利润点"的理念,让前台的客户经理、中台的风险审批、后台的科技运营,都围绕"以客户为中心"这一轴心转动,形成强大的营销合力。"综合",就是要超越单一产品的局限,深度挖掘客户全生命周期的金融需求,通过交叉销售和综合服务,提升单个客户的价值贡献度,从而实现客户黏性的增强和银行价值的提升。

因此,全行上下必须深刻认识到,开展全员综合营销,不是给个别部门、个别人员增加负担,而是关乎我行生存与发展的"生命线工程"。面对严峻的外部环境和激烈的市场竞争,我们没有退路,唯有迎难而上,全员出击,才能在变局中开新局,在危机中育新机。

二、正视差距,深度复盘,精准查找全员综合营销的堵点与难点

肯定成绩,是为了坚定信心;正视问题,是为了更好地前行。全员综合营销工作启动以来,全行员工付出了艰辛的努力,取得了一定的成效。比如,客户走访的覆盖面有了显著扩大,员工的营销意识得到普遍增强,也涌现出了一批优秀的营销案例和先进个人。这些成绩值得充分肯定。

但是,作为一个复盘会,更重要的任务是"找问题、挖根源"。对照总行制定的营销规则和预期目标,结合近几周的实践来看,我们的工作中还存在一些不容忽视的堵点和难点,主要体现在以下四个方面:

(一)思想认识的"温差"依然存在。

虽然我们反复强调全员营销的重要性,但从实际行动来看,"上热中温下冷"的现象依然存在。部分中后台部门的员工认为营销是前台的事,与自己关系不大,参与的积极性和主动性不足。一些一线员工则把综合营销简单等同于"拉存款、放贷款",没有真正理解"综合"二字的内涵,导致营销行为模式化、服务内容单一化。更有甚者,存在畏难情绪和消极心态,认为当前经济形势不好,客户难找,任务难完成,缺乏"明知山有虎、偏向虎山行"的攻坚锐气。

(二)营销走访的"质效"有待提升。

这是董事长在上次会议上反复强调的问题。我们看到,走访的"量"上去了,但"质"却参差不齐。主要表现为三个"不深入":一是访前准备不深入。部分员工对走访客户缺乏前期的数据分析和背景了解,对客户可能的需求没有预判,导致走访变成了"盲访",效率低下。二是访中沟通不深入。交流过程中,习惯于"填表式"问答,急于推销产品,而缺乏耐心倾听客户的真实想法、经营困难和潜在需求,没有真正触及客户的"痛点"和"痒点"。三是访后跟踪不深入。走访结束后,信息记录不完整,需求跟进不及时,承诺兑现不到位。一次走访可能挖掘出了很好的业务机会,但因为后续服务的"断档",最终导致机会流失,甚至损害了客户的信任。这种低质量的走访,不仅无益于业务,反而消耗了宝贵的客户资源。

(三)协同联动的"壁垒"尚未完全打破。

综合营销的成功,关键在于体系的支撑。目前,我们"前中后台"的协同作战能力还显薄弱。例如,客户经理在前线发现一个客户有复杂的融资和结算需求,需要产品、信审、运营等多个部门的协同支持。但在实际操作中,可能存在部门之间信息传递不畅、响应速度慢、审批流程长等问题,导致客户体验不佳。此外,考核激励机制也存在需要优化的地方,部分考核指标未能完全体现"综合"二字的价值导向,对协同作业的奖励和认定不够清晰,在一定程度上影响了跨部门合作的积极性。

(四)工具赋能的"效能"没有充分发挥。

在数字化时代,数据和技术是营销最锋利的武器。我行近年来也投入资源建设了CRM等系统,但"建而不用"或"用得不好"的问题比较突出。很多员工仍将系统视为简单的客户信息"存储器",而不是洞察客户、精准营销的"分析器"。如何利用系统数据给客户进行精准画像?如何通过数据分析识别潜在的营销机会?如何利用数字化工具提升客户触达效率和后续服务质量?在这些方面,我们的能力和应用水平还有巨大的提升空间。正如一些研究所指出的,有效的客户关系管理系统应用,能显著提升客户满意度和成交效率,这正是我们需要奋力追赶的方向。

以上这些问题,既有思想层面的,也有执行层面的;既有个人能力方面的原因,也有组织机制方面的原因。全行上下必须高度重视,深刻反思,拿出切实可行的措施,逐一加以解决。

三、明确路径,精准发力,全力推动全员综合营销工作迈上新台阶

认清了形势,找准了问题,下一步的关键就在于"怎么干"。面对挑战与困难,我们不能有丝毫的动摇和退缩。必须保持昂扬的斗志,发扬"钉钉子"的精神,以抓铁有痕、踏石留印的作风,扎实推进各项工作。

(一)深化思想破冰,筑牢主动营销的"精神内核"。

思想上的疙瘩不解开,行动上的步子就迈不开。全行要持续开展深入的思想动员,让每一位员工都深刻认识到:在当前的经营环境下,没有谁能置身事外,〔*〕银行这艘船行得稳、行得远,与船上的每一个人都休戚相关。要彻底摒弃"等客上门"的守旧思想和"营销与我无关"的本位主义。各级管理人员要率先垂范,既当指挥员,又当战斗员,带头走访客户、带头攻坚克难。要大力选树和宣传营销工作中的先进典型,讲述好我们身边的营销故事,营造"比学赶超、争当先进"的浓厚氛围,让主动营销、精准营销、价值营销成为全行员工的共同信念和自觉行动。

(二)优化营销流程,打造精细服务的"标准范式"。

高质量的营销,源于标准化的流程和精细化的管理。必须围绕客户全生命周期,重塑和优化我们的营销服务流程。

一是做实"访前功课"。营销部门要牵头,利用内外部数据资源,对目标客群进行分层分类,为一线员工提供清晰的"客户画像"和营销指引。客户经理在走访前,必须对客户的基本情况、业务往来、潜在需求等做到心中有数,带着初步的解决方案去拜访,提高营销的"命中率"。

二是做精"访中互动"。走访的核心是"沟通"而非"推销"。要引导员工学会倾听,善于提问,真正了解客户的家庭状况、事业发展、财务规划以及当前面临的困难。要从客户的言谈中捕捉金融服务的切入点,从解决客户的"问题"入手,提供有价值的建议,从而建立起超越业务本身的信任关系。

三是做细"访后追踪"。建立标准化的访后工作机制。每一次走访,都必须在CRM系统中形成标准、完整的记录。对于客户提出的需求,要建立台账,明确责任人、完成时限,并及时反馈。对于暂时无法满足的需求,也要真诚说明情况,保持沟通。要通过高频次、高质量的回访,不断强化客户链接,将"流量客户"真正沉淀为我行的"留量客户",持续提升客户黏性与满意度。

(三)强化科技赋能,磨砺数字